Crowdfunding ist ein Mittel, Kunst- und Kulturprojekte zu realisieren. Ob es darum geht, den Eigenanteil als Ko-Finanzierung eines größeren Förderprojektes zu decken, oder darum, ein Jahresheft über die Vereinsaktivitäten herauszubringen: Der Zweck einer jeden Crowdfunding-Kampagne ist die Finanzierung. Und eine gute Kommunikationsarbeit ist das Mittel, um dieses Ziel zu erreichen.

Potenzielle Unterstützerinnen und Unterstützer müssen aktiv angesprochen werden, um für die Unterstützung einer Crowdfunding-Kampagne motiviert zu werden. Dabei steht Ihr Verein stets im Rampenlicht. Denn Crowdfunding-Kampagnen bieten hervorragende Kommunikationsanlässe, um Ihrem Publikum an einem konkreten Beispiel zeigen können, wie Sie arbeiten und was Sie vorhaben. Nicht zuletzt eine ausgezeichnete Gelegenheit, auch neue Mitglieder zu werben.

Welche Arten von Crowdfunding gibt es?

Es gibt zahlreiche Crowdfunding-Plattformen mit jeweils eigenen Spielregeln. Diese werden in vier verschiedene Arten unterschieden:

• Equity-Based-Crowdfunding (auch Crowdinvesting, mit finanzieller Beiteiligung als Gegenleistung)
• Lending-Based-Crowdfunding (Zinsen als finanzielle Gegenleistung für Geldleihgabe)
• Rewards-Based-Crowdfunding (Materielle Gegenleistung als „Crowdfunding-Dankeschön“)
• Donation-Based-Crowdfunding (Spenden, keine Gegenleistung erwartet)

Kunst- und Kulturvereine setzen in der Regel entweder auf das „Rewards-Based-Crowdfunding“ oder das „Donation-Based-Crowdfunding“. Was sind die Unterschiede?

Beim Rewards-Based-Crowdfunding erhalten Ihre Unterstützerinnen und Unterstützer eine Gegenleistung als Dankeschön. Darunter kann alles fallen: Extra für die Kampagne produzierte Buttons und Sticker, limitierte Kunstwerke, Eintrittskarten oder auch Vorverkaufsexemplare. Letzteres kann bereits ein Stimmungsbild zu Ihrer Idee anzeigen. Will Ihr Verein zum Beispiel einen Katalog herausgeben, können Sie hier bereits austesten, wie gut er bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Verläuft die Kampagne erfolgreich und die anvisierte Summe kommt zusammen, können Sie über diese Einnahmen die Produktion des Katalogs organisieren. Verläuft sie nicht erfolgreich, haben Sie die Möglichkeit, an dem Konzept nachzujustieren und einen weiteren Anlauf zu starten – und das, bevor Sie den Druck beauftragt haben!

Es gibt zahlreiche Plattformen für diese Art von Crowdfunding, wie zum Beispiel Startnext oder VisionBakery. Die Auswahl für Ihre Crowdfunding-Kampagne kann anhand von anfallenden Gebühren getroffen werden. Aber auch die Größe der Plattformen spielt häufig eine Rolle, da jede Plattform eine eigene Community mitbringt, die sich gegebenenfalls für Ihr Vorhaben begeistern lässt.

Donation-Based-Crowdfunding ist ein internet-basiertes Werkzeug zum Sammeln von Spenden, ohne dass eine Gegenleistung für die Unterstützung erwartet wird. Es richtet sich daher an gemeinnützige Vereine. Eine zeitliche Begrenzung für die Kampagnen gibt es nicht; sie haben also kein „natürliches Ende“, an dem über den Erfolg der Kampagne entschieden wird. Die Spendeneinnahmen können jederzeit an den Kampagnenträger ausgezahlt werden. Darüber hinaus übernehmen Plattformen wie betterplace.org das Ausstellen von Spendenquittungen und bieten Tools für regelmäßige Spenden.

Letztlich entscheidet die Wahl des Crowdfundings darüber, welche Motivation der Unterstützerinnen und Unterstützer aktiviert werden soll. Reward-Based-Crowdfunding wendet sich an Personen, die für ihre Unterstützung gern etwas in der Hand haben wollen. Diese Kampagnen sind häufig erfolgreicher, da sie eine sehr konkrete Motivation ansprechen. Allerdings muss zusätzlicher Aufwand mitbedacht werden, da die angebotenen „Dankeschöns“ produziert, versandt und abgerechnet werden müssen.

Donation-Based-Crowdfunding richtet sich an Menschen, die Ihre Vereinsarbeit ohne Gegenleistung unterstützen möchten. Diese Zielgruppe ist schwieriger zu aktivieren. Dafür lohnt sich für gemeinnützige Vereine eine entsprechende Kampagne oft schon allein, um dank der bereitgestellten Tools Spendeneinnahmen unkompliziert verwalten zu können.

Crowdfunding-Kampagnen als Öffentlichkeitsarbeit und Mitgliederwerbung

Egal, für welche Art des Crowdfundings Sie sich entscheiden: Im Mittelpunkt steht stets die Kampagne. Crowdfunding-Kampagnen haben ein sehr hohes Aktivierungspotential, sowohl nach innen, als auch nach außen. Sie sind die perfekte Gelegenheit, um das Netzwerk Ihres Vereins zu evaluieren und zu aktivieren. Denn es gibt etwas zu erzählen: Über Ihr Vorhaben, aber auch über Ihren Verein selbst.

Betrachten Sie Crowdfunding-Kampagnen als eine Reihe an Kommunikationsanlässen:

1. Aktivierungspotenzial nach innen

• Mit einer Crowdfunding-Kampagne können alle Vereinsmitglieder noch einmal anlassbezogen um Unterstützung gebeten werden, sie ist etwas Eigenständiges.
• Ihre Mitglieder können die Kampagne selbst finanziell unterstützen, oder durch die Aktivierung ihrer eigenen Netzwerke.
• Sammeln Sie Multiplikatorinnen und Multiplikatoren in Ihrem Vereinsnetzwerk. Von Pressevertreterinnen und -vertretern bis hin zu Menschen mit vielen Facebook-Kontakten: Der direkte Draht zu ihnen hilft dabei, Ihre Kampagne bekannt zu machen!
• Eine Crowdfunding-Kampagne kann vom ganzen Verein mitgestaltet werden. Zum Beispiel beim Erstellen des Pitch-Videos oder beim Zusammenstellen der „Crowdfunding-Dankeschöns“.

2. Aktivierungspotenzial nach außen

• Die Mitgliederwerbung ist ein Sekundärgewinn der Kampagne. Im Vordergrund steht das eigentliche Vorhaben, für das Sie finanzielle Unterstützung suchen.
• Achten Sie auf die Einfachheit innerhalb der Kommunikation. Erzählen Sie Ihre Kampagne aus der Sicht des Crowdfunding-Vorhabens: Was will die Kampagne erreichen? Wofür wird das Geld gebraucht? Warum ist es wichtig, das Projekt zu unterstützen? Wie lange läuft die Kampagne? Wer steht dahinter?
• Die Crowdfunding-Kampagne ist die erste Welle der Öffentlichkeitsarbeit eines Projektes, die bereits anrollt, bevor das Projekt richtig startet. Außerdem ist sie ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit Ihres Vereins, denn die Botschaft lautet stets: „Unser Verein X hat vor, Y zu starten – und braucht dafür die Unterstützung der Crowd!“
• So erreichen Sie mit einer Crowdfunding-Kampagne neue Zielgruppen mit einem konkreten Projekt, an dem Sie Ihre Vereinsarbeit beispielhaft vorstellen können.
• Bieten Sie Vereinsmitgliedschaften als „Crowdfunding-Dankeschön“ an.

Suchen Sie nach Tipps, wie sich eine erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne umsetzen lässt? Als Einstieg empfehlen wir Ihnen eine Übersicht des t3n Magazins. Wertvolle Inspirationen finden Sie außerdem bei erfolgreich abgeschlossenen Kampagnen auf Plattformen wie Startnext. Auch die Spendenplattform betterplace.org hilft Ihnen mit einer Auswahl an handverlesenen Beispielen.